Apuntes de Marketing 3: El Producto, o valor para el Cliente

Las decisiones que se toman sobre el producto son de vital importancia, ya que son las que crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado. Por ello normalmente son las primeras que se toman a la hora de diseñar una estrategia comercial.


El producto es el medio de alcanzar nuestro fin ultimo: satisfacer al cliente.

Ofrecer un producto, no consiste unicamente en ofrecer el producto básico con sus características y atributos intrínsecos, sino también todos los añadidos al mismo como calidad, marca, diseño, servicio, instalación, mantenimiento, garantías, financiación y un grandísimo etcétera.

Es tan importante la decisión que se tome sobre la estrategia comercial del producto porque tendrá consecuencias a largo plazo y muy difíciles de corregir si han sido equivocadas.

Hay muchas decisiones a tomar en cuanto al diseño de la Política de Producto. Entre ellas:

* Cartera de Productos: es decir, todo el conjunto de productos que se ofrece. La clave está en saber cómo se compone nuestra cartera, que homogeneidad o heterogeneidad presenta, reconocer si nuestros productos son complementarios o sustitutivos, que rentabilidad aporta cada uno a la compañía, etc.

* Ciclo de Vida del Producto: es absolutamente imprescindible conocer en qué fase del ciclo de vida se encuentra cada producto, ya que la estrategia que se adopte en una u otra fase será completamente distinta.

* Diferenciación del Producto: es muy importante conocer la percepción que tienen los clientes y los no clientes sobre nuestros productos, la imagen de los mismos. Cuáles son los atributos o factores que hacen que sea diferente y los consumidores lo elijan, o por el contrario, prefieran otro. De esta manera, podremos ir corrigiendo y perfilando sus caracteristicas. Si tenemos un producto excelente e invertimos dinero en ciertas caracteristicas que lo "hacen unico", pero los consumidores no detectan esa singularidad... estamos tirando el dinero!

* Desarrollo de servicios relacionados: como hemos dicho anteriormente, el producto no acaba en sí mismo y sus cualidades, sino que se extiende a una multitud de servicios complementarios que pueden suponer una gran diferencia respecto a la competencia y que contribuirá, por tanto, a esa diferenciación que deseamos.

* Eliminación de productos: no hay que tener "miedo" a eliminar productos de nuestra cartera. Si luego del análisis del portfolio de productos o servicios detectamos la presencia de uno o varios que resultan contraproducentes a la rentabilidad o a la imagen de la compañía o a cualquier otro factor que se considere de importancia, o simplemente porque se encuentra en una fase de declive en su ciclo de vida, no debemos dudar en quitarlo/s de la cartera. Por ello siempre hay que procurar tener varios productos, en distintas fases de madurez y seguir innovando y rennovando continuamente.

* Planificacion de nuevos productos: este apartado va de la mano del anterior. La empresa debe constantemente actualizar sus productos para adaptarse a los cambios del mercado y obtener mayor ventaja competitiva. Si bien no todos los productos nuevos son exitosos, una pequeña inversión en ellos puede suponer una alta rentabilidad futura... un director general no debe vivir en el presente, sino al menos un año más adelantado ;)

Son muy complejas las decisiones sobre los productos y merecen una gran atención por parte de directivos y profesionales. La clave se encuentra en "conocer"... mantener siempre una base actualizada de información que se vaya adaptando a los cambios y que permita en todo momento conocer el estado de los productos y servicios de la empresa para que se convierta en una herramienta eficaz en la toma de decisiones.